If you think Whole Foods is expensive…how about four dollars for an avocado? Or $24 for Macadamia nut cheese?
You won’t find as many of these items at Whole Foods today as Amazon continues to cut prices and offer deals to its Prime members. Gone are the days when people referred to Whole Foods as “Whole Paycheck.” Now there’s a new type of competition in Southern California…a natural foods grocery called Erewhon that’s taking an entirely different approach…and it seems to be working.
It’s working, that is, for celebrities (who love to shop there), for millennials and anyone else who can afford the prices…along with the devotees who just can’t live without their healthy daily green concoctions, superfoods like Maca and Camu Camu or deliciously raw Kale Pesto Pasta. Who says people won’t pay high prices for accessibility to such healthy, hard-to-find natural foods? With successful stores in Santa Monica, Fairfax, Venice, Calabasas and Pacific Palisades, look for two more locations to open soon in Silver Lake and Studio City. Business certainly seems to be booming.
Now, what do all these locations have in common? Well, for starters, they’re in areas where the rich and famous live along with millennials who are looking for alternatives to Whole Foods, Trader Joes and Gelsons. Erewhon has taken its promise, message and unique product line to the affluent and certainly isn’t considering changing its model. Not when such a dedicated group of followers is willing and able to pay whatever they ask. This type of target marketing works…and its surprising that more retailers don’t use or understand it.
And the rest of the story? Erewhon was founded in 1966 by two Japanese immigrants, Aveline and Michio Kushi who sold natural and macrobiotic foods from a small shop in Boston. Within a few years they began importing foods from Japan and it wasn’t long before it became the first natural foods wholesale and distribution company in the United States. Despite many changes over the years the values and ideals of the original founders remain the same:
“We offer the highest quality foods and products possible, so that our customers can lead the best possible lives. We support local organic farmers and growers; we partner with suppliers who share our concerns and values; we build community by listening and learning together. We recycle, reuse and minimize waste as much as possible and act in ways that protect the resources of our planet. We believe that transparency from farm to table is crucial in supplying the highest quality products. We believe that to make the world a better place, we must be our best selves. And we are building a team of passionate, committed individuals who each play a vital role in making Erewhon a special place and who are focused on creating a remarkable experience for our customers.”
Selling groceries successfully today is a complicated and competitive business, yet Erewhon seems to have found their way out of the rat race. Their model works – healthy, hard to find and only “the best of the best” food products aimed at those who can afford them along with great service. Marketing to the affluent is big business and they know it. Their stores may not be for everyone… but aren’t you just a little bit curious? Why not stop in and take a look? You just never know what delicacy you might find that you simply cannot live without…no matter what the price.
Oh…and about the name Erewhon? It’s derived from the 1872 novel “Erewhon” by Samuel Butler. Erewhon is an anagram of “nowhere” and in the novel is about a utopia where all individuals are responsible for their own health.
Grocer is on a natural growth path Los Angeles Times, January 31, 2016
www.lamag.com Fear and Loathing at Erewhon, the High-Margin Grocery Store That Might Just Take Over the World
スーパーのホールフーズ（Whole Foods）が高いとお感じの方、アボカド1個が4ドルと聞いてどう思いますか？ マカデミアナッツ・チーズが24ドルというのはいかがでしょうか？
アマゾンによる買収以来、ホールフーズでこの種のアイテムを見かけることはあまりなくなりました。積極的に値下げを進め、プライム会員への特典も提供しているためです。ホールフーズが「ホール・ペイチェック（給料丸ごと）」と揶揄されたのは過去のことです。ところが、カリフォルニア州南部で新しい種類の競争が生じつつあります。エレウォン（Erewhon）というナチュラルフードの食料品店が、まったく異なるアプローチで顧客を獲得しつつあるようです。
この店を愛用している顧客と言えば、セレブリティ（まさにセレブ御用達の店です）と、これだけの金額を払えるミレニアル世代や他の世代の人たち、さらには、マカやカムカム、ケールで作ったペストソースの生パスタといった「緑」の食品やスーパーフードのヘルシーな日課が欠かせないという熱心な信者たちです。いくら珍しいナチュラルフードだからと言って、そんな大金を払う人などいないと思った方は、大間違い。すでにサンタモニカ、フェアファックス、ベニス、カラバサス、パシフィック・パリセードと、いずれもロサンゼルス近郊で5店を成功させ、さらにシルバー・レイクとスタジオ・シティに2店を追加予定です。急成長中であることは疑いの余地がありません。
これらのロケーションには、共通点があります。富裕層や有名人が住むエリアとして知られていて、ミレニアル世代の住民も多く、ホールフーズやトレーダー・ジョーズ（Trader Joe’s）、ゲルソンズ（Gelson’s）といった高級志向のスーパーの代わりを求めている人たちがいることです。エレウォンは、明らかに富裕層をターゲットにしていて、その事業モデルを変える気はまったくありません。これだけのファン層を確立して、「言い値」を払ってくれるフォロワーがいるのですから、その必要はないはずです。この種のターゲット・マーケティングは非常に有効です。もっと多くの小売店が追随しないのが不思議なぐらいです。
この店の沿革を少しご紹介すると、エレウォンは、1966年に2人の日系人によって設立されました。アヴェリーヌ＆ミチオ・クシ夫妻です。最初はボストンにある小さな店で、自然食品やマクロビオティックの食品を販売していました。まもなく日本から食品を輸入するようになり、やがて米国初の自然食品の卸売会社になりました。以来これまでに多くの変化を遂げてきましたが、創業者の理念は変わっていません。
「できるかぎり最高品質の食品や製品をお届けして、お客様が健康を最大限に高められるようお手伝いしています。地元のオーガニック農家をサポートし、価値観や懸念を共有してくれるサプライヤと取り引きし、耳を傾けて一緒に学びながらコミュニティを作っています。ごみはできるだけリサイクル、リユース、リデュースして、地球の資源を守るために行動しています。農家から食卓までの透明性も、最高品質の製品をお届けするうえで重要だと考えています。世界をより良い場所にするには、自分たちを最高のレベルに高める必要があると考えています。また、情熱あふれるチームを築いています。エレウォンという特別な場所を作るうえで重要な役割を果たし、お客様にとってすばらしい体験を創造することに喜びを感じる人たちのチームです」。
今の時代、食料品販売業というのは複雑かつ競争の激しいビジネスです。が、エレウォンは、報われない競争から脱出する方法を見つけたと思われます。ほかではあまり見つからない最高品質のヘルシーな食品を、それだけの値段が払える人のために、すばらしいサービスと共に提供するというのは、成功する事業モデルです。富裕層狙いの商売が大きなビジネスになることを、この店は知っています。大衆向けでないかもしれませんが、それでも好奇心をそそられませんか？ 一度は店内を見てみたいと思いませんか？ 実際、行ってみれば、とても珍しいものを発見して「病みつき」になり、いくら払おうともこれなしでは生きられないと思うようになることだって、あるかもしれません。
ちなみに、エレウォンという名前ですが、サミュエル・バトラーの1872年の小説（邦題：『エレホン』）から来ています。「nowhere」の綴りを入れ換えた言葉で、架空のユートピアです。この国では、全員が自分の健康に対して責任を負わなければなりません。
「Grocer is on a natural growth path」、Los Angeles Times、2016年1月31日
www.lamag.com、「Fear and Loathing at Erewhon, the High-Margin Grocery Store That Might Just Take Over the World」